3 Benchmark-Insights zu Reichweite und Abogewinnung

Es ist ja gerade Planungssaison und da ist die Frage naturgemäß: „wo stehen wir aktuell und was gehen wir als nächstes an?“. Neben eventuellen KI-Projekten dürften die Fragen zur Entwicklung der Reichweite und die der Abo-Gewinnung ganz oben stehen.
Einige Hinweise gibt unser Benchmark der Lokal- und Regionalpublisher. Aus der Analyse des Septembers ergeben sich zusammenfassend drei wesentliche Punkte, die mein Kollege Joachim Dreykluft vergangene Woche in unserem Upscore-Webinar detailliert vorgestellt hat.

Erstens – Der Anteil des Google-Discover Traffics bei Lokal- und Regionalpublishern ist zuletzt gesunken. Das verwundert, denn anders als bei Googles KI-Overviews und KI-Mode ist von einer wesentlichen Änderung bei Google Discover in Europa nichts bekannt. So können wir also nur mit einer Hypothese arbeiten: Seit März 2025 (da kamen die ersten Meldungen zum KI-Umbau der Google Suche) hat es einen starken Fokus der Redaktionen auf Discover gegeben. Die Arbeit hat sich sichtbar ausgezahlt in Form eines sehr erfolgreichen Frühsommers. Scheinbar haben einige Redaktionen ihre Discover-Anstrengungen mittlerweile wieder reduziert, was sich leider sofort in den Zahlen bemerkbar macht. Ein Hinweis ist, dass einige Einzelangebote stärker abgefallen sind als andere. Unseres Erachtens sollte Discover mit voller Kraft weiter gepusht werden.

Zum Zweiten – Weiter positiv hat sich die relative Reichweite entwickelt (also: Wie viele Artikelaufrufe wurden pro Einwohner im Verbreitungsgebiet generiert). Hier liegt der Median nun bei 6,5. Das ist nach den Auswertungen grundsätzlich ausreichend, um genügend Abos zu gewinnen.
Unsere Empfehlung: nicht übermäßig weitere Reichweite aufbauen, sondern gleichzeitig auch an die Abo-Gewinnung denken.

Zum Abschluss – Die Daten zeigen deutlich eine schwache Korrelation zwischen Lesezeit/Media Time und Abo-Abschlüssen. Sehr stark im Gegensatz dazu ist weiterhin die Korrelation zwischen Verplussungsgrad und dem Abo-Erfolg eines Angebotes. Für mich heißt das erneut: ein Verschenken von Inhalten bringt nicht viel, wenn man Abonnenten gewinnen will. Wieso sollte ein rationaler Nutzer bezahlen, wenn er nicht nur den Nachrichten-/Themenmix (Homepage), sondern auch fast alle Inhalte umsonst bekommen kann? Und die Hoffnung, einen Nutzer durch freie Inhalte „abhängig“ zu machen, funktioniert in der Breite augenscheinlich nicht. Der Benchmark zeigt klar: nur ein leichter Zwang (Verplussung), kombiniert mit gutem Marketing und guten Probeangeboten wirkt.

Andreas Demuth ist geschäftsführender Gesellschafter bei Upscore.