Google wird zum direkten Wettbewerber der Publisher
Da sich die Dinge so rasant entwickeln, starten wir diesen Blog wieder mit einem KI-Thema
Der seit den frühen 2000ern unausgesprochen gültige Deal „Content gegen Traffic“ ist aufgekündigt.
Google positioniert sich zunehmend als Konkurrent um die Lesezeit der Nutzer. Für Verlage bedeutet dies, dass die direkte Monetarisierung der eigenen Nutzer noch stärker in den Fokus rücken muss.
Thomas Baekdal findet klare Worte für die aktuelle Entwicklung: Durch die Einführung von „AI Overviews“ und den neuen „AI Mode“ wandelt sich Google von der Suchmaschine endgültig zu der Antwortmaschine. Das Ziel ist nicht mehr die Weiterleitung des Nutzers zur Quelle, sondern die direkte Beantwortung der Anfrage im Google-Ökosystem. Google bewirbt in der Suche aktiv den AI-Mode, um Nutzer im eigenen Angebot zu halten.
Die Auswirkungen sind deutlich messbar: Der Referral-Traffic von Google Search ist international im Jahresvergleich um 33 Prozent gesunken, bei Google Discover um 21 Prozent. Wir sehen diesen Abbruch noch nicht durchgängig in den Daten unserer deutschen Kunden, aber es widerspräche jeder Erfahrung, wenn Google den AI-Mode in Europa nicht ebenso konsequent ausrollt wie in den USA.
Aus unserer Sicht liegen die Lösungen für die Publisher nicht in der Maximierung anonymer Reichweite, sondern in der intelligenten Konvertierung und Bindung der Nutzer:
1. Exklusivität wahren und Premium-Inhalte schützen.
Also hochwertige Inhalte konsequent vor den KI-Bots verbergen („No-Index“) und Google lediglich als Marketingkanal für Markenbekanntheit nutzen. Dies deckt sich mit unseren Daten aus der Analyse von dutzenden Regionalverlagen: Eine hohe „Verplussung“ zahlt sich aus. Verlage, die mehr als 60 Prozent ihrer Inhalte hinter die Bezahlschranke stellen, erzielen signifikant höhere Konversionsraten. Die Sorge vor Reichweitenverlusten ist dabei oft unbegründet, da reine „Google Flybys“ ohnehin kaum monetären Wertbeitrag leisten.
2. Konversion vor Traffic.
Wenn der externe Zufluss an Nutzern sinkt, muss die Verwertung des Traffics effizienter werden. Es ist ein Trugschluss, dass Nutzer erst über lange Zeit loyalisiert werden müssen, bevor sie kaufen. Unsere Analysen zeigen, dass 40 bis 50 Prozent der Digitalabos von Gelegenheitsnutzern abgeschlossen werden.
3. Aufbau echter Kundenbindung durch kundenzentrisches Arbeiten in Redaktion und Vertrieb.
Durch Entwicklung von Formaten und Funktionen, die Lesern und Nutzern echten lebensnahen Nutzen schaffen. Durch Aufbau von Nähe und Austausch mit einer Community von Lesern, die sich dem Medium auch emotional verbunden fühlen.
4. ReadersLoops.
Das von Upscore GRIP entwickelte Konzept hilft, in Nutzungsdaten Leserwünsche und Leserbedürfnisse zu identifizieren und in die Themenplanung einzubringen. Das führt zu nachweislich mehr Plattform-unabhängigem Traffic und zu deutlich höherer Kaufbereitschaft. Mehr dazu in einem Upscore-Webinar (zur Anmeldung).
Die Veränderung im digitalen Medienmarkt ist fundamental. Es ist an der Zeit, Google primär als Wettbewerber zu betrachten und die Abhängigkeit von SEO-Traffic zu reduzieren. Wir denken, der Fokus sollte auf der Schaffung robuster direkter Kundenbeziehungen und eigener Monetarisierungswege liegen.
Christian Hasselbring leitet das Business Development bei Upscore.