Mehr Traffic durch Nutzerbindung

Mehr Traffic durch Nutzerbindung

Zwei Nachrichten aus dem Google-Universum der letzten Wochen waren wichtig: Die „Übersicht mit KI“ in der Google Suche geht nachweislich zu Lasten der Besuche bei Nachrichtenmedien. Vergangene Woche kam noch die Meldung hinzu, dass Google in den USA auch für Discover KI-Inhalte testet.
Daher stellt sich die Frage: Was soll man tun? In unseren Gesprächen zeigt sich, dass Publisher verstärkt auf die organische („direkte“) Nutzerbasis schauen, um diese enger an sich zu binden und das Engagement zu erhöhen. Ein sehr guter Weg dazu sind sogenannte Content-Empfehlungen. Damit werden nicht nur weitere Seitenaufrufe generiert, sondern auch die User-Journey und die Nutzungszeit verlängert. Vielleicht wird sogar der Funnel befüllt und – wenn die Leseempfehlungen gut sind – auch Loyalität aufgebaut und wiederkehrende Besucher gewonnen.

Es gibt viele Möglichkeiten, Content-Empfehlungen einzusetzen: z. B. Leseempfehlungen unter Artikeln, Empfehlungsboxen eingebunden in einem Artikeltext, automatisierte Übersichtsseiten oder Teile der Homepage u. v. m.. Der positive Nebeneffekt ist, dass gleichzeitig auch eine Automatisierung stattfindet, die die Redaktion vom arbeitsaufwendigen Kuratieren entlastet.

Bei der Einführung solcher Content-Empfehlungen sollte man planvoll vorgehen. Mein Rat ist, dabei acht Punkte zu berücksichtigen:

1. Definieren Sie Ihre Produktstrategie
Die Content-Empfehlungen müssen zu Ihrem Produkt insgesamt passen und sollten sehr hochwertig sein. Die technische Lösung sollte recht einfach einzubinden sein. Gängige Anbieter aus dem Werbeumfeld sind dafür in der Regel keine gute Option – unter anderem wegen veralteter Inhalte und des oft zweifelhaften Qualitätsniveaus der eingeblendeten Empfehlungen.

2. Steuerung in Echtzeit
Für den maximalen Effekt müssen die Empfehlungs-Algorithmen sofort auf neue Artikel, Nachfragetrends und Änderungen des Nutzerstatus reagieren können. Es müssen stets die aktuell besten Artikel empfohlen werden.

3. Definieren Sie die Empfehlungsszenarien
Vermutlich werden Sie mehrere Empfehlungs-Mechanismen nutzen wollen. Dazu brauchen Sie die Flexibilität, je Empfehlungsbox festlegen zu können, an welcher Stelle wie empfohlen werden soll (z. B. kontextuell unter Artikeln und nach Aktualität auf den automatisierten Seiten).

4. Zielgruppen-Targeting
Ein wesentlicher Hebel für den Erfolg ist die Nutzersegmentierung. Erfahrungsgemäß liegt die größte Wirkung im Abo-Status. So sollte man etwa bestehenden Abonnenten die Plus-Beiträge anzeigen, die am meisten Engagement produzieren, Nicht-Abonnenten dagegen die Stücke mit der höchsten Konversionsrate, weil man jene durch den Funnel leiten möchte.

5. Content-Segmentierung
Achten Sie auf die intelligente Auswahl der zu empfehlenden Inhalte. Relevant sind da meist Fragen nach Fokussierung auf oder Ausschluss bestimmter Themen oder Ressorts. Ganz wichtig ist die Frage der Aktualität – legen Sie für jedes Empfehlungsszenario und jede Empfehlungsbox fest, wie alt (in Stunden) die Artikel sein dürfen. In der Regel ist Tagesaktualität gefordert.

6. Hochwertige User-Experience
Seien Sie kompromisslos bei der User-Experience. Schnelle Ladezeiten der Widgets und Empfehlungen sind in diesem Bereich echte Erfolgsfaktoren. Absolut notwendig ist auch der sogenannte „Dublettenschutz“ in Echtzeit – um sicherzustellen, dass in den Empfehlungsboxen keine Beiträge erscheinen, die mit einem Teaser schon auf einer anderen Position der Seite stehen.

7. Layout
Das Design muss an Ihre Seite angepasst sein. Legen Sie für jede Position die Anzahl der Empfehlungen fest (viel ist nicht immer besser) und denken Sie auch an die Nutzer mit Smartphones, denn die sollen ja nicht unendlich tief swipen müssen. Die typischen Fragen sind: Braucht man wirklich eine Dachzeile oder einen Link zum Autorenprofil? Wie lang soll der Anreißer-Text sein?

8. Arbeiten Sie mit Leistungsdaten
Benötigt werden Zahlen für die Ausspielungen, Sichtbarkeiten und die effektiven Klickraten je Empfehlungsbox zur Kontrolle. Haben Sie nach einigen Wochen eine Baseline an Daten, können Sie überlegen, die Empfehlungsszenarien zu verbessern. Auch hier gilt: Ausprobieren und immer wieder neu testen.

Mit der Umsetzung dieser Punkte profitieren Sie nicht nur von einer automatisierten Steuerung, sondern verbessern auch Ihr Content-Angebot. Wenn Ihre Nutzer gelernt haben, dass an der Stelle xyz immer die wichtigsten oder aktuellsten Inhalte erscheinen, dann machen Sie es ihnen einfach. Sie haben so eine gute Chance, Gewohnheiten und damit echte Loyalität zu erzeugen.

Viel Erfolg!

Andreas Demuth ist Gründer und CEO von Upscore.