Paywall auf dem Handy ist anders

Paywalls auch mobil ausspielen? Logisch! Die Nutzung publizistischer Angebote findet mehrheitlich auf Smartphones statt. Und die Paywalls werden responsiv ausgeliefert, das Layout wird also automatisch an die Bildschirmgröße angepasst.

Also alles gut? Leider nicht ganz, denn die Erwartungen sind bei Usern auf mobilen Endgeräten andere als bei der Nutzung von PCs und Laptops. Hierbei gibt es eine Reihe von Unterschieden zu berücksichtigen.

Mehr Auswahl ist kein Vorteil

Natürlich gibt es Situationen, da möchte man einfach kein Abo abschließen. Zum Beispiel auf dem Handy im Bus, auf dem Weg zur Arbeit. Aber bemerkenswert ist auch, dass viele Paywalls bei Smartphone-Nutzung gar nicht in den sichtbaren Bereich des Browsers kommen. Die Webseite und die Paywall sind zwar responsiv, aber die Paywall ist viel zu tief positioniert und wird seltener gesehen als bei Desktop.

Werden Paywalls dann nach dem Runterwischen gesehen, so werden sie doch weniger geklickt – aber nicht alle: Mobile Paywalls mit nur einem oder maximal zwei Angeboten klicken signifikant besser als jene mit drei oder vier Angeboten. Denn mehr Auswahl wird hier offensichtlich nicht als vorteilhaft angesehen.

Viele Felder, kleine Tastatur

Zudem führt responsives Design dazu, dass die einzelnen Angebotskacheln oder -blöcke übereinander gestapelt werden. Zusammen mit dem Preis, Vorteilskommunikation etc. kann die Paywall recht lang werden, und nicht alle Angebote sind gleichzeitig auf dem Bildschirm sichtbar. Der Kaufinteressent wischt dann runter und rauf und wieder runter und entscheidet im Zweifel lieber: nichts.

Auch wenn ein Angebot geklickt wird, ist der tatsächliche Kauf auf mobilen Endgeräten weniger wahrscheinlich. Die Herausforderungen eines Kaufprozesses auf Smartphones sind offensichtlich: viele Felder und eine kleine Tastatur.

Paywall vom Handy-Nutzer aus denken

Leider sind viele Kaufstrecken immer noch mobile Versionen klassischer Abo-Shops mit – nun ja – suboptimaler Nutzerführung. Dabei kann es sehr nervig sein, wenn neben dem Titel auch Telefonnummer, Geburtstag, Adresszusatz, BIC etc. abgefragt werden soll. Das ist bei Digitalabos nicht mehr „best practise“.

Was kann man tun? Das Wichtigste scheint mir, die Paywall aus der Sicht eines mobilen Benutzers zu denken und es dann selbst einmal durchspielen: Wie lang ist denn die Paywall auf einem normalen Handy? Brauche ich mobil wirklich alle Angebote (kauft so überhaupt jemand ein Jahresabo)? Gibt es Verbesserungspotentiale in der eigentliche Kaufstrecke?

Und natürlich: Alles, was möglich ist, testen.

Andreas Demuth ist Gründer und CEO von Upscore.