Paywall-Blindheit: Warum viele Paywalls scheitern – und wie es besser geht (Teil 1)

Paywalls sollen dazu beitragen, digitale Geschäftsmodelle zu sichern. Doch ein entscheidendes Problem wird oft übersehen: Viele Paywalls werden schlichtweg ignoriert. Ein Phänomen, das man als “Paywall-Blindheit” bezeichnen könnte – ähnlich wie die weit verbreitete Banner-Blindheit.

Wie stark dieses Problem ist, lässt sich zwar von außen schwer beurteilen, doch Upscore-Daten zeigen eine ernüchternde Realität. Laut unserem Benchmarking (Oktober 2024), das auf Daten von 31 Regionalverlagen basiert, erfolgen im Median auf 1000 Einblendungen einer Paywall gerade einmal 1,6 Klicks darauf. Das entspricht 1,6 Promille – erschreckend wenig.

Zum Vergleich: Die besten Publisher schaffen 5,2 Klicks auf die Paywall pro 1000 Einblendungen. Das ist mehr als dreimal so viel und führt zu einer entsprechend höheren Chance, Abonnenten zu gewinnen.

Doch was machen die „Gewinner“ anders?

Vier Erfolgsfaktoren für wirksame Paywalls

Aus den Daten und Best Practices lassen sich klare Erfolgsfaktoren ableiten:

1. Klarheit und Einfachheit

Die besten Paywalls sind visuell klar strukturiert und intuitiv verständlich. Ein überladener oder verwirrender Aufbau führt schnell dazu, dass Nutzer abspringen. Grafische Elemente dürfen keine Fragen aufwerfen.

2. Eindeutige Botschaften

Die Value-Proposition muss glasklar sein. Warum sollte der Nutzer zahlen? Welche Vorteile bietet ihm ein Plus-Abo? Verwirrung oder Unklarheiten mindern die Abschlussquote erheblich.

3. Keine Ablenkung

Kombinationen aus verschiedenen Angeboten – wie Print-Abos, E-Paper oder Sonderaktionen – können den Nutzer überfordern. Erfolgreiche Paywalls setzen auf Fokus: Ein Produkt, eine Botschaft. Es geht hier ausschließlich um Konversionen ins Plus-Abo, nichts anderes.

4. Regelmäßige Anpassungen

Paywalls, die sich in Gestaltung und Ansprache variieren, bleiben wahrnehmbarer. Eine andere Farbe kann Wunder wirken (zeitweise!). Wichtig: Diese Änderungen sollten einfach umsetzbar sein und keine umfassenden IT-Projekte erfordern. Hier liefert die dynamische Paywall von Upscore die nötige Flexibilität.

Paywalls als dynamischer Prozess

Der entscheidende Punkt: Eine Paywall ist kein statisches Element. Sie muss als dauerhafter Prozess betrachtet werden. Nur durch kontinuierliches Testen, Lernen und Anpassen lässt sich ihr volles Potenzial ausschöpfen. Die besten Publisher erkennen dies und entwickeln ihre Paywalls stetig weiter.

Fazit: Paywall-Blindheit lässt sich verhindern

Die Herausforderung der Paywall-Blindheit lässt sich lösen – aber nur, wenn Publisher bereit sind, sich dieser Aufgabe systematisch zu widmen. Es geht nicht nur darum, eine Paywall zu haben, sondern sie gezielt zu optimieren und den Nutzer ins Zentrum der Strategie zu stellen.

Eine Paywall ist kein Projekt mit einem definierbaren Ende („Wir haben jetzt eine Paywall, die technisch funktioniert"). Eine Paywall ist eine Daueraufgabe: Sie muss immer wieder verändert, getestet, optimiert werden.

Joachim Dreykluft ist Head of Data & AI Strategy bei Upscore