Search-Traffic im Sinkflug: Unsere Benchmarks zeigen, wie Publisher reagieren können

Die Stimmung in Sachen Search-Reichweite schwankt derzeit bei Publishern zwischen Beschwichtigen („Wir sehen noch keinen großen Effekt”) bis Panik („Zero Search kommt ganz sicher!”). Unsere Upscore-Benchmarks zeigen:

Beide Positionen haben ihre Berechtigung. Wir sollten uns aber auf den zweiten Fall vorbereiten.

Die Zahlen bei den Regionalpublishern sind eindeutig: Seit dem Sommer gibt es einen deutlich sichtbaren Rückgang im Search-Traffic. Er ist bei der generischen Suche noch gerade im Rahmen der üblichen Schwankungsbreite. Die Aussage „Wir sehen noch keinen großen Effekt” stimmt also, wenn man sie auf generischen Google-Traffic bezieht und rückblickend betrachtet.

Dramatischer sieht es dagegen bei Google Discover aus. Hier sehen viele Verlage gerade nach Jahren der Euphorie ernüchternde Rückgänge. Insbesondere Häuser mit (teil-)automatisiertem Republishing leiden. Das spricht für eine Algorithmus-Modifikation seitens Google. Meine persönliche Vermutung ist darüber hinaus, dass auch das Interesse der Nutzer an Discover insgesamt möglicherweise zurückgeht. Das könnte ein indirekter KI-Effekt sein: Wenn mir der KI-Modus Spaß macht, bleibt eventuell weniger Bildschirmzeit für Discover.

Bei Überregionalen sehen wir noch keinen allgemeinen Rückgang der Search-Anteile in unseren Upscore-Benchmarks. Aber hier lohnt sich der Blick auf einzelne Angebote, bei denen wir teilweise ein dramatisches zweistelliges prozentuales Minus beim Search- und beim Discover-Traffic seit dem Sommer sehen. Besonders die stark Abhängigen leiden.

Was sind Gegenstrategien? Besseres SEO. Natürlich. Weg vom reinen Republishing bei Discover ist eine Möglichkeit. Teaserfotos und Schlagzeilen nutzergerecht zu bearbeiten führt zu höheren CTRs. Headline-Testing wird unumgänglich.

Mit Blick auf die nächsten drei bis fünf Jahre empfehle ich aber eine Strategie, die die Abhängigkeit von Traffic-Zuführung durch Search drastisch reduziert. Direct und Internal sind die wahren wertvollen Traffic-Quellen.

Direct und Internal aktiv positiv zu beeinflussen ist mühsam, braucht einen klaren Plan, Know-how und Ausdauer. Aber es geht. Radikale Nutzerorientierung, von uns bei Upscore „Readers Loops” genannt, ist der Königsweg zu mehr Direct und Internal: Daten als ständiges Nutzerfeedback begreifen, das in der Themenplanung nach vorne gerichtet offensiv genutzt wird. Leserinnen und Leser brauchen einen festen Platz und eine deutlich wahrnehmbare Stimme in unseren Planungskonferenzen!

Die Publisher, mit denen wir das ganz praktisch einüben, gehören zu den wenigen im Markt, die hier gegen den Trend klare Steigerungen verbuchen und ihre Abhängigkeit von Plattformen verringern.

Joachim Dreykluft ist Head of Data & AI Strategies bei Upscore