User Needs – Voodoo oder wirklich wirksam?
„Wir haben jetzt eine Pilotredaktion für User Needs!”, berichtete mir jüngst der Chefredakteur eines Upscore-Kunden – mit viel Hoffnung, damit endlich die Ziele im Digitalen zu erreichen: Reichweite und Abos steigern.
User Needs sind derzeit das meistdiskutierte und vielleicht auch meistverwendete Konzept in Redaktionen und Verlagen, um die digitale Transformation zu unterstützen. An der ein oder anderen Stelle spüre ich inzwischen sogar einen Fomo-Effekt (Fomo: Fear of missing out).
Der Ansatz von User Needs kurz zusammengefasst: Leserinnen und Leser wollen nicht nur Nachrichten („Update me – Halte mich auf dem Laufenden”), sondern auch andere Perspektiven wie “Inspiriere mich”, “Erkläre es mir”, “Gib mir eine Perspektive” „Hilf mir” oder “Unterhalte mich”. Eine gute Zusammenfassung des geschätzten Kollegen Konrad Weber gibt es hier.
User Needs sind also eine Hilfe, die Perspektiven der Nutzerinnen und Nutzer in die tägliche Arbeit einfließen zu lassen und die Themenauswahl und Ausgestaltung zu strukturieren. Großartig! Viel zu lange haben Redaktionen mit einer Mischung aus Erfahrung, Bauchgefühl und Arroganz die Themen gesetzt („Die Leser wollen das!”). User Needs helfen, echte Bedürfnisse zu bedienen.
Sind User Needs also das lange gesuchte Konzept, digital erfolgreich zu werden? Jein. Sie sind halt ein Werkzeug. Für einen ganz bestimmten Zweck. Wenn ich einen Hammer habe, besteht nicht jedes meiner Probleme darin, einen Nagel in ein Brett zu schlagen. Außerdem bekomme ich landauf, landab, und auch in der Arbeit mit unseren Kunden mit, dass User Needs im redaktionellen Alltag ganz schön komplex sind. Oft fehlt auch ein begleitendes Konzept der Datenanalyse und Interpretation, also eine unmittelbare Feedbackschleife zu den Lesern. Viele Redaktionen tun sich schwer mit User Needs. Das Konzept ist mächtig, aber es braucht viel Übung und auch Anleitung und Coaching.
Wir bei Upscore helfen mit unserer Beratung Upscore GRIP bei der Einführung von User Needs. Sehr gerne sogar. Aber es ist nur ein Werkzeug von vielen. Mir persönlich ist es sehr wichtig, dass man Feedback-Schleifen zu den Nutzern aufbaut, ihnen Sitz und Stimme in den Redaktionskonferenzen gibt. Das geht etwa mit Upscore-Daten und Werkzeugen wie Nachdrehen, Top-Themen oder Themen-Clustern, und natürlich auch mit User Needs.
Das sind die Werkzeuge. Auf der Werkzeugkiste steht „Readers Loops”. Also das Grundprinzip, täglich Rückkanäle zu Usern aufzubauen und daraus redaktionelle Veränderungen abzuleiten. Ich persönlich freue mich, dass durch Readers Loops die Kunden von Upscore GRIP ihre Zahlen deutlich steigern. „Kein Voodoo, es funktioniert wirklich!”, sagte jüngst eine Redaktionsleiterin.
Joachim Dreykluft ist Head of Data & AI Strategies bei Upscore.