Was folgt auf das Ende des Search-Traffics?
Geben Sie mal auf dem Handy bei Google ein: „Welche News gibt es für [beliebiger Ort]?”. Das Ergebnis ist ein Blick in eine Zukunft, die schon Gegenwart ist, und die das Internet komplett verändern wird: KI-generierte Antworten. Für Publisher wird das furchtbar.
Viele Geschäftsmodelle von Verlagen bauen auf Google. Sie brauchen die Reichweite, um sie an den Werbemarkt zu verkaufen. Und sie brauchen die Reichweite, um Menschen mit Plus-Angeboten in Kontakt zu bringen.
Die „Übersicht mit KI” von Google (und vergleichbare Angebote anderer KI-Anbieter und spezialisierter KI-Suchmaschinen wie Perplexity oder You.com ) sind – noch – alles andere als perfekt. Sie entsprechen bei weitem nicht unserem journalistisch geprägten Aktualitätsverständnis. Google hat Probleme mit Großstädten wie Hamburg oder München (wahrscheinlich zu viele News), und auch Nutzungsgewohnheiten sind noch von der „klassischen Suche” geprägt. Aber das ist alles nur eine Frage der Zeit. Denn KI-Antworten sind aus Nutzersicht einfach zu praktisch.
Eine Auswertung auf Basis unserer Upscore-Benchmarks zeigt übrigens für die Vergangenheit (Januar 2024 bis April 2025)** noch keine sichtbaren Auswirkungen.** Im Durchschnitt liegt bei regionalen Angeboten der Search-Anteil an der Reichweite (ohne Discover) stabil bei um die 17 Prozent. Das ist auch kein Wunder, Google hat die „AI-Overwiews” in Deutschland erst im März eingeführt. Andere Firmen, die so etwas schon länger anbieten, haben noch keine nennenswerte Verbreitung. Aber gehen wir getrost davon aus, dass Publisher den Großteil der Suchmaschinenreichweite verlieren werden, so wie sie einst den Großteil der Facebook-Reichweite verloren haben.
Google behauptet, weiter Traffic weiterzuleiten, weil ja die Links zu den KI-generierten Informationen angegeben werden. Das ist natürlich Quatsch. Ganz im Gegenteil schaut Google hinter die Paywalls und macht eigentlich kostenpflichtige Informationen frei verfügbar. Heise.de berichtet über die Reaktion von US-Verlegern, die von „Diebstahl” reden. Zu recht. Die FAZ meint: „Google verabschiedet sich von seiner Suchmaschine”.
Was also tun? Discover von Google bietet zumindest absehbar keine KI-Funktion. Hier wird weiter direkt auf Inhalte, und besonders viel auf Verlagsinhalte, verlinkt. Laut Upscore-Benchmarks machte das im April 2025 bereits 17 Prozent der Reichweite der Regionalpublisher aus, vor einem Jahr waren es noch 13 Prozent. Discover-Optimierung ist das neue SEO.
Und sonst? Offline wird das neue SEO! Wir müssen wieder raus, zu den Menschen. Mit ihnen im echten Leben reden. Unmittelbar für Vertrauen werben. Redaktionsstammtische, Live-Podcasts, Veranstaltungen, Meet the Chefredakteur, Pop-up-Redaktionen, Kaffeetrinken mit der Redaktion etc. pp. Klar, das ist aufwendig, teuer, und für viele Verlage und Redaktionen auch ungewohnt. Man muss neue Teams aufbauen, die sich um sowas kümmern. Die Belohnung: Auf Vertrauen basierende Reichweite und Abos, die unabhängig sind von den Entscheidungen der Tech-Konzerne.
Joachim Dreykluft ist Head of Data & AI Strategies bei Upscore