Der Checkout-Prozess: Warum viele Paywalls scheitern – und wie es besser geht (Teil 2)

Hier habe ich darüber geschrieben, wie Paywalls oft potenzielle Käufer abschrecken – selbst wenn Interesse am Abschluss besteht. Für ein erfolgreiches Geschäft mit Plus-Abos gibt es eine weitere Option für Optimierung. Denn: Die Kaufstrecken hinter den Paywalls sind oft noch problematischer.

Die Zahlen aus den Upscore-Benchmarks (November 2024), basierend auf Daten von 31 Regional- und Lokalverlagen, bestätigen dies eindrücklich:

• Im Median kommen auf 1000 eingeblendete Paywalls nur 1,4 Klicks auf die Paywall (1,4 Promille)
• Von diesen schaffen es im Schnitt gerade einmal 15 Prozent bis zum Abschluss eines Abos.

Die Spitzenreiter hingegen erreichen bis zu 38 Prozent. Das bedeutet: Ein durchschnittlicher Publisher könnte seine Conversions vervierfachen, wenn die Kaufstrecke genauso optimiert wäre wie bei den Besten. (Die 15 Prozent im November waren ein Ausreißer nach oben, begünstigt durch Black-Friday-Aktionen. In den Monaten zuvor lagen die Raten eher bei zehn Prozent).

Was machen die besten Publisher anders?

Die Antwort ist simpel: Sie entfernen unnötige Hürden.

1. Nur zwei Angaben im Bestellprozess:

•	E-Mail-Adresse/Passwort
•	Zahlungsinformationen

→ Mehr braucht es nicht. Selbst Name und Adresse können später abgefragt (etwa per Mail), wenn sie tatsächlich notwendig sind (etwa wenn Privatpersonen eine Rechnung wünschen). Das Ziel: Den Nutzer möglichst schnell zum Abschluss bringen.

2. Keine „Zwischenstopps“:

Häufig sieht man sogenannte Landing-Pages mitten im Bestellprozess, die dem Nutzer noch einmal Produktinformationen präsentieren sollen – obwohl er sich längst entschieden hat. Diese Unterbrechung führt oft zum Abbruch. Erfolgreiche Kaufstrecken setzen stattdessen auf eine direkte und ununterbrochene Navigation.

Die Kosten unnötiger Hürden

Warum ist das so wichtig? Ein Rechenbeispiel zeigt die Dimension:
• Ein Publisher mit 1000 Conversions im Monat könnte durch eine optimierte Kaufstrecke 4000 Abschlüsse erreichen.
• Bei einem durchschnittlichen Customer Lifetime Value (CLV) von 50 € entspricht das einem verlorenen Umsatz von 150.000 Euro pro Monat – oder 1,8 Millionen Euro im Jahr.

Kurz gesagt: Komplexe Kaufstrecken sind teuer.

Fazit: Optimierte Kaufstrecken als Wachstumshebel

Eine optimierte Kaufstrecke bringt klare Vorteile:
• Weniger Hürden im Prozess.
• Mehr Abschlüsse durch reduzierte Abbrüche.
• Nachhaltiges Wachstum durch höhere Conversion-Rates.

Es lohnt sich, diesen Bereich genau unter die Lupe zu nehmen – denn jede Hürde kostet nicht nur Nutzer, sondern bares Geld.

Joachim Dreykluft ist Head of Data & AI Strategy bei Upscore