Die Feiertage überraschen jedes Jahr aufs Neue, Halloween fällt auf den 31. Oktober, der Black Friday auf Ende November und Heiligabend – wie immer – auf den 24. Dezember.
Eigentlich genug Zeit zur Vorbereitung.
Wenn der Redaktionsplan auf die Realität trifft
In Redaktionen wird geplant: Themenkalender, Jahrespläne und lange Ideensammlungen. Doch plötzlich stehen die Feiertage vor der Tür. Das ist weniger ein Planungsproblem als ein typisches Phänomen des vierten Quartals. Das aktuelle Nachrichtengeschehen ignoriert den Themenkalender. Hinzu kommen Jahresrückblicke, Servicethemen und alles, was vor Weihnachten fertig sein muss.
Die wichtigere Frage: Was haben wir gelernt?
Merkwürdig ist, dass wir jedes Jahr bei den gleichen Themen beginnen. Halloween, Black Friday und Weihnachten sind keine Unbekannten. Wir wissen, wann das Interesse steigt, welche Inhalte erfolgreich waren und welche fesselten. Die spannendere Frage lautet: Was haben wir aus dem letzten vierten Quartal gelernt?
Vielleicht sollten wir erfolgreiche Artikel aktualisieren, statt neue zu schreiben. Oder früher mit einem Thema beginnen, weil die Daten zeigen, dass Leser:innen längst suchen, während der Redaktionskalender noch November sagt. Vielleicht lohnt es sich, weiterzudenken.
Saisonale Anlässe ganzheitlich denken
Warum planen wir nur den Content? Wiederkehrende Ereignisse verändern nicht nur Themen, sondern schaffen besondere Situationen: Black Friday bringt Angebote, vor Weihnachten suchen Menschen Geschenke, zum Jahreswechsel boomen gute Vorsätze.
Warum sollte die redaktionelle Planung hier enden? Ein großes Themenpaket kann zur Registrierung einladen, ein hilfreicher Ratgeber ein Aboangebot fördern. In der Adventszeit passt ein Geschenkabo besser als das Standardangebot.
Vom Thema zur Conversion und die eigentliche Chance in Q4
Natürlich braucht nicht jeder Kürbis eine eigene Paywall. Und niemand muss am Black Friday 50 Prozent Rabatt auf das Digitalabo geben. Aber wenn Anlass, Inhalt und Angebot harmonieren, wäre es schade, sie getrennt zu planen.
Vielleicht ist das die interessantere Q4-Planung: nicht nur festzulegen, was wir veröffentlichen, sondern zu überlegen, wie wir die Aufmerksamkeit nutzen, die diese Themen jedes Jahr bringen. Und wenn uns das rechtzeitig einfällt, kommt Weihnachten vielleicht tatsächlich weniger plötzlich.
Christian Hasselbring verantwortet das Business Development bei Upscore.