Die Sache mit der richtigen Headline

Welche hätten Sie genommen?

Vier mögliche Headlines für diesen Beitrag. Und vermutlich ziemlich unterschiedliche Meinungen dazu, welche die beste ist.

Die eine macht neugierig, die andere bringt das Thema schneller auf den Punkt. Vielleicht hätten Sie sich sofort für eine Variante entschieden. Vielleicht wären Sie in der Redaktionskonferenz aber auch erst einmal in eine längere Diskussion eingestiegen.

Genau solche Entscheidungen treffen Redaktionen täglich. Mal ausführlich in der Konferenz, mal zwischen zwei Terminen und manchmal ziemlich spontan. Erfahrung, journalistisches Gespür und ein gutes Verständnis für die eigene Leserschaft helfen dabei ziemlich weit.

Nur ob die favorisierte Variante auch bei den Lesern am besten funktioniert, ist damit noch nicht geklärt.

Redaktionen investieren viel Arbeit in die Auswahl, Recherche und Aufbereitung ihrer Themen. Doch damit ist die redaktionelle Arbeit nicht getan. Welche Geschichte wird zum Aufmacher? Welcher Artikel bekommt eine zweite Chance? Und welcher Teaser weckt tatsächlich Interesse? Denn ob eine gute Geschichte ihre Leser findet, hängt eben auch davon ab, wie und wo sie präsentiert wird.

Natürlich helfen Daten längst bei solchen Entscheidungen. Nur lässt sich aus dem Erfolg eines Artikels nicht immer ablesen, warum er erfolgreich war. Lag es am Thema? An der Platzierung? Am Bild? Oder eben an der Headline?

Welche Formulierung besser funktioniert, lässt sich schlecht ausdiskutieren.

Man kann es aber testen.

Und dabei geht es nicht nur darum, mit welcher Headline ein einzelner Artikel mehr Klicks bekommt. Sondern auch darum, was Redaktionen dabei über ihre Leser lernen: Welche Formulierungen wecken Interesse? Welche Annahmen bestätigen sich? Und wo liegt das eigene Gespür vielleicht doch einmal daneben?

Nicht jeder Test liefert eine große Überraschung. Manchmal bestätigt er einfach eine gute redaktionelle Entscheidung. Manchmal funktioniert aber auch die unscheinbare Variante besser als der Favorit aus der Konferenz.

Beides ist wertvoll. Denn so lässt sich redaktionelle Erfahrung um Erkenntnisse ergänzen, die bei der nächsten Entscheidung wieder helfen können.

Und das ist nicht nur für die einzelne Headline interessant. Schließlich entscheiden Redaktionen auf ihren eigenen Seiten jeden Tag darüber, welche Geschichten sie ihren Lesern anbieten und wie sie deren Aufmerksamkeit gewinnen.

Während bei Search, Social und Discover andere darüber mitentscheiden, ob und wie viele Leser den Weg zu den eigenen Inhalten finden, haben Redaktionen hier deutlich mehr selbst in der Hand.

Vielleicht lohnt es sich deshalb, neben der Frage, woher der nächste Leser kommt, häufiger auch eine andere zu stellen:

Wohin klickt der Leser, der schon da ist?